Hoy dentro de la sección «Mentes creativas» es un placer presentar a José Luis Moro.
¿Tiene el mismo proceso creativo una canción que una campaña de publicidad? ¿Qué importancia tiene la creatividad en su vida? ¿Es lo mismo crear un éxito como «Atrapados en el ascensor» (canción mítica de la carrera artística de Un Pingüino en mi ascensor y de mi juventud, que una campaña para una marca?
De esta y otras muchas más preguntas, tuve el placer de conversar con José Luis Moro, creador del grupo mítico de la movida madrileña, «Un pingüino en mi ascensor» y que además en la actualidad es socio fundador y director creativo de Pingüino-Torreblanca. Considerado por Forbes como uno de los 100 españoles más creativos en el mundo de los negocios, tiene una vida marcada por la creatividad desde pequeño y apasionado junto a su socio, por crear a través de su agencia cosas que superen la prueba del peluquero, estamos ante una conversación que muestra que la creatividad es mas allá que la creatividad es una herramienta de subsistencia , sino un estilo de vida que marca todos los aspectos de la vida.
Podéis conocer más el trabajo de José Luis a través de Linkedin, Twitter e Instagram
<<Soy José Luis Moro. Unos me conocen como pingüino por mi pasado musical, que a veces vuelve al presente, ya que me sigue gustando la música y el hacer canciones. Tengo otra faceta profesional, soy creativo publicitario. Es otra faceta que me divierte mucho. Monté una agencia ya hará casi 8 años, que se llama Pingüino Torreblanca, la unión de mi nombre musical con el de mi socio, Pablo Torreblanca. En dicha agencia tratamos de hacer cosas que nos gustan y que parece que les sirve de algo a las marcas lo que hacemos. Con un mantra dentro de la empresa que es, si no le gusta al peluquero, no vale. ¿Por qué? Porqué nos importa mucho lo que la gente de la calle piense. Y a parte me gusta coleccionar cosas, como mi colección de caramelos Pez>> así empezaba definiéndose, José Luis.
<< Mi madre me enseñó cuando era pequeño lo bonito que era utilizar la creatividad para hacer feliz a la gente. Mi madre a pesar de ser fotógrafa profesional y dejarlo todo por el matrimonio, era una persona tremendamente creativa. Desde pequeños hacíamos obras de teatro todas las Navidades. Y de todo aquello aprendí que era algo muy divertido. El planificar una cosa, el ocuparse de que salga bien, aunque fuera una cosa casera; el contarselo a la gente y el comprobar que a la gente le emocionaba hizo que me gustase la creatividad. A partir de ahí empecé con la música, como vehículo para contar mis movidas. Luego descubrí que la publicidad era un buen vehículo para inventar cosas que sirviera para algo>> me comentaba como es su relación con la creatividad.
<< Según la lógica, desde luego que los medios de comunicación tendrían que incidir más en la importancia de la creatividad. Ya que vivimos en un mundo cada vez más complejo, que se cuestiona cada vez más cosas y en una economía de mercado con gente que cada vez tiene más dudas sobre si tiene que comprar todas las cosas que les intentamos vender, es esencial que las marcas y todos aquellos que tienen algo que vender se busquen la vida para intentar de convencer a la gente que lo que están intentando vender es importante para el consumidor. Por lo tanto yo si creo que estamos en un momento que la creatividad es muy importante.>> me decía sobre cómo veía la creatividad en estos momentos.
Y ante la creatividad y las tendencias ¿Por qué hay que apostar? << En estos momentos, las marcas tienen una obsesión por medirlo todo. Cuando viene alguien y nos dice que ha inventado algo que permite medir la eficacia de tu campaña es recibido como el Gran Mesías. Por lo tanto las tendencias son una consecuencia de lo que antes te he comentado. A día de hoy hay mucha gente monitorizando las redes sociales , prometiendo a las marcas que saben lo que la gente quiere escuchar y que si les damos eso, tendremos más posibilidades de llegar a ellos y venderles nuestros productos con más facilidad. Yo con todo esto soy muy escéptico. Aunque es maravilloso saber cómo piensa la gente, lo que le pasa…sin embargo, muchas veces hay que saber todo eso para vender absolutamente lo contrario. No vender lo que comes todos los días sino el vender una cosa que no has comido nunca, algo que te va a sorprender. Si Apple hubiera hecho lo que la gente esperaba, no sería lo que a día de hoy es.>>
<< A día de hoy lo más creativo es ser uno mismo. Durante el día me inspiro en el ecosistema que tengo a mi alrededor, las series, el cine, los libros, los amigos que tengo… Pero hay una parte de cada uno , que es lo que has vivido, tu educación… Es una mezcla que pienso que es muy importante, la parte que es auténticamente tuya con la que es de todos es lo que genera un camino original para contar cosas, es lo que hace que la creatividad sea diferente. Yo creo mucho en no seguir las tendencias al pie de la letra o al menos no mezclar las tendencias con cosas que están fuera de moda>> me decía sobre la importancia de ser siempre uno mismo en todo proceso creativo.
<<Lo importante para un creativo es pasar la prueba del peluquero. Si nuestro trabajo en la calle no cala, no sirve para vender, vamos mal… Para nosotros es algo que nos parece importante ya que no queremos hacer publicidad solo para los publicitarios ni publicidad que cumple un briefing al dedillo pero en realidad a la gente no le interesa. Queremos despertar una sonrisa, entender a la gente, de entretenerles… cosas que sirven para vender. Pero además huimos de la solemnidad. Creo que hay un gran mal en esta sociedad que es el hablar desde un «pulpito» para decir a la gente desde una forma muy paternalista que son la leche. Nosotros creemos que la publicidad tiene que hablarle a la gente de tu a tu. A nosotros no nos gusta la publicidad que parece que intenta demostrar que te vas a convertir en un héroe o que el producto es la leche. Esa solemnidad para nosotros, lo consideramos un mal para nuestra profesión.>> me definía así el propósito de su agencia.
<<No tengo ni idea de cuál es mi proceso creativo. Soy muy caótico y la verdad que tengo que hacerme un autoexamen para averiguar cuál es mi proceso creativo. Creo que mi proceso creativo es un ir y volver continuo, de lo racional a la locura. De intentar entender lo que quiere el cliente a través del briefing, entender lo que tiene de diferente que le puede interesar a la gente y a partir de ahí, volar libre. Volar libre para luego recoger hilo y volver a la realidad. Como redactor que soy, me gusta jugar con las palabras>> así definía su proceso creativo.
<<A mi me costó mucho ser jefe. Llegué a ser jefe por accidente ya que era algo que yo no quería. Eso de juzgar las ideas de aquellas personas que antes habían sido mis compañeros, era algo que me costó mucho. Pero una vez que aprendí que había algo muy bonito en ser jefe, creo que es un trabajo muy complicado ya que necesitas tener las cosas muy claras, con un criterio pero a la vez dudar mucho, además de tener de una capacidad de escuchar ideas con mucha dosis de empatía. Y todo esto lo aprendes a base de oficio. Muchos días me voy a casa con la sensación de que tengo un trabajo genial, ya que sentarme delante de tios que respeto mucho, que te cuenten cosas, es algo que me parece maravilloso. >> nos hablaba así de su vertiente como jefe.
<<La intuición es muy difícil de compatibilizar con esta obsesión por medir que tenemos y que hemos hablado antes. Para mi la intuición debe tener un papel muy importante. Y tengo que decir que echo de menos un papel más importante de la intuición en las personas que toman decisiones. Más bien creo que tienen miedo a utilizarla ya que ves que tienen una capacidad increíble de saber qué tienen que hacer, con oficio y experiencia, que no necesitan medir tantas cosas y apostar más por su intuición. Pero entiendo que haya unas mecánicas que les lleve a eso>> me hablaba de la intuición y su importancia en el trabajo creativo.
<< Respecto a la duda te diré que muchos de los creativos que admiro tienen una seguridad en ellos mismos que es algo que a mí me encantaría tener. Yo soy al contrario de mi socio, él tiene mucha más capacidad que yo de apostar por una idea pase lo que pase. Pero aún así somos defensores de la idea de la duda , de cuestionarlo todo constantemente. Cuando tienes algo claro, es bueno pararte a pensar si es la mejor forma de contar lo que queremos decir, si hay otra forma mejor. Ya que creo que es el mejor método para encontrar nuevas cosas.>> me decía sobre la duda y el proceso creativo.
<<La locura es fundamental. Si solo hiciéramos las cosas que la razón nos dicta, el mundo sería muy aburrido ni nunca habría nada sorprenderte. Hay que estar loco y algunas veces hay que cruzar la línea>> Me apostillaba sobre la locura y la creatividad.
<< De mis errores aprendí que hay que escuchar a los demás. De mi carrera musical aprendí mi incapacidad de reconocer lo que tenía de diferencial respecto a lo que estaba haciendo. Además de ser constante en ese camino. El encerrarte en ti mismo y pensar que no necesitas a nadie más que te diga lo que haces bien y dónde deberías enfocarte realmente, es algo esencial. No solo hay que escuchar a los demás para crear, sino también para todo>> me decía sobre su relación de los relación con los errores y qué había aprendido de ellos.
<<El ser adulto a veces nos hace mucho daño. Creo que es necesario volver a esa falta de miedo, esas ganas de que todo te sorprenda, de meterte en un sitio que no sabes qué te vas a encontrar .. Pero además siempre digo que para ser creativo te tiene que gustar mucho, te tiene que apasionar sea lo que sea, hasta el punto de importarte las horas que inviertas, de gestionar el fracaso a pesar de creer que tienes la idea del siglo.. Te tiene que dar igual el día anterior y empezar el nuevo dia con la misma pasión por el proceso de crear, por tus ideas, por el vértigo de que no salga…>> me decía como punto final a una conversación sobre la creatividad y la importancia de la pasión para afrontar todos los días con el propósito de crear y no dejarte llevar por lo que digan los demás.
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