Enrique De Mora: «Tras la pandemia, la venta digital es la nueva protagonista».

Hoy dentro de la sección «Paseando entre líderes» es un placer presentar a Enrique de Mora.

No sé hasta que niveles la pandemia va a cambiar nuestra vida. Pero lo que si sabemos todos que el mundo digital ha venido para quedarse. Y queramos o no, eso pone patas arriba todo lo que ya sabíamos sobre el mundo de las ventas y su influencia en el mundo empresarial.

Hace unos días tuve el placer de «pasear virtualmente» con Enrique, consultor estratégico, escritor y mentor, en EXCLUSIVA antes del lanzamiento de nuevo libro. «La nueva venta. Instrucciones de uso» En el que a través de 54 preguntas que nos lanza, nos enseñará a compaginar las nuevas formas y herramientas de las ventas híbridas.

Pero no es solo una conversación sobre las ventas , la transformación digital y el mundo que estamos viviendo. Si no también es una conversación sobre las empresas de hoy, sus culturas empresariales y hacia dónde nos deberíamos encaminar.

Podéis conocer más a Enrique a través de su Web, Linkedin, Twitter e Instagram.

Podéis conocer más su trabajo a través de

.- Enrique, siempre he querido preguntar a un profesional de las ventas. ¿Por qué rechazamos el mundo de las ventas? Y la siguiente pregunta es ¿Todos podemos y debemos saber vender?

Una doble pregunta muy jugosa, David.

La profesión de vendedor está bien vista en las empresas. De hecho, es fundamental. No se concibe un negocio que no venda. Sin embargo, como tú dices, fuera de la empresa, en “la calle”, el vendedor es a menudo percibido con desconfianza. Ese rechazo es algo cultural. Se produce en España y en América Latina. En Estados Unidos, en absoluto. En España, mucha gente recela de todo aquel cuya tarjeta de visita reza “vendedor” o similar. Y mucha gente entra en las tiendas casi a hurtadillas, rehuyendo al vendedor. ¿Por qué esa especial animadversión hacia el vendedor? Es algo así como un temor atávico a que les engañe, a que los lleve a tomar una decisión en contra de su voluntad. Es una equivocada asociación entre venta y charlatanería. Algo que tiene muy poco sentido a estar alturas, tal como funciona la nueva forma de vender.

La realidad es que todos vendemos. Con más o menos gracia y con más o menos fortuna, pero todos vendemos. Hasta el que dice que no vende, vende: nos intenta vender que no vende… Todos empezamos el día eligiendo la ropa que nos vamos a poner (es decir, la imagen que vamos a vender ese día), nos vendemos para conquistar una pareja, le vendemos a la familia el mejor lugar para ir de vacaciones, nos vendemos para lograr un puesto de trabajo, nos vendemos para ser promocionados y así podríamos seguir…

Por tanto, más vale asumir que vendemos y que desarrollemos nuestras habilidades al respecto. Por supuesto, si eres vendedor stricto sensu, más.

.- ¿Cómo ha cambiado la pandemia el mundo de la ventas?

Con la pandemia del coronavirus casi todos hemos cambiado en buena medida nuestros hábitos, nuestras prioridades y formas de actuar, de viajar, de relacionarnos o de comprar.

El consumidor o cliente que surge tras la pandemia está mucho más informado y conectado que nunca. Y, además, es más ahorrador (la crisis ha tocado muchos bolsillos), mucho más comprador online y mucho más partidario de practicar un consumo consciente. Si el consumidor cambia, la venta debe cambiar. Para ‘seducir’ a estos clientes hiperexigentes hay que vender de un modo diferente. Hay que estudiarlos y conocerlos muy bien, mejor que nunca. Y, a partir de ahí, hay que lograr atraerlos en vez de perseguirlos. La venta por atosigamiento está en vías de extinción, afortunadamente. Además, ahora hay que tener muy claro qué canales y plataformas digitales frecuentan tus clientes para llegar a ellos por allí, además de por los canales tradicionales. La famosa omnicanalidad es una obligación.

.- La paciencia en el mundo de las ventas, ¿Es imprescindible? O ¿es más importante el presupuesto?

En la venta el tiempo es un activo muy valioso. La velocidad de la venta varía en función de si un negocio es B2B o B2C, del sector, de la madurez de la empresa, de si vende tangibles o intangibles, de la tecnología… y del vendedor. Como concepto general, vender requiere paciencia y saber manejar muy bien los tiempos (tanto los tuyos, como vendedor, como los del cliente, para no atosigarle). La venta es un largo viaje hacia la confianza del cliente. Por tanto, aunque apriete la necesidad de cumplir el presupuesto de ventas, es recomendable saber tener paciencia. Lo ideal es operar en paralelo a corto plazo (cerrando negocios fáciles y rápidos) y a largo plazo (construyendo las ventas del futuro).

.- Ahora la nueva moda es lo del propósito, ¿Ha llegado también al mundo de las ventas? Si antes no se vendía desde un propósito, ¿Qué piensas que se hacía?

El tema del propósito está absolutamente en boga, efectivamente. Y creo profundamente en él. Aunque me preocupa que se acabe pervirtiendo por uso y abuso del concepto en sí… Como ha sucedido en el pasado con otros conceptos importantes y como está sucediendo ahora con la ‘sostenibilidad’.

Desde luego, el propósito está llegando a la venta. Ya se venía hablando de la importancia del marketing con propósito (‘Purpose Driven Marketing’, en inglés) y defiendo que hablemos de venta con propósito. Los nuevos consumidores ya no sólo esperan beneficios de las marcas o empresas, también toman decisiones de compra teniendo en mente el propósito que hay detrás de una marca. Si un producto o marca trasciende los fines estrictamente empresariales para aportar un valor superior: a una comunidad, a la sociedad o al planeta, va a resultar mucho más atractivo. Las empresas y marcas que lo entiendan venderán más. Hay empresas que ya lo están haciendo. Por ejemplo, Adidas ha lanzado unas zapatillas deportivas fabricadas con plásticos de los que inundan los océanos. O las firmas automovilísticas que apuestan decididamente por el coche eléctrico. Pero muchas empresas o marcas no tienen un propósito claro. Ni ahora ni antes. Simplemente aspiran a vender sus productos, sin más. Y no es lo mismo una marca de refrescos que le proporcione al consumidor el alivio de su sed que otra que, además, esté de alguna forma contribuyendo a mejorar algo del medio ambiente, o social, etc.

.- En las ventas como en la vida, ¿Hay que pedir permiso o hay que pedir perdón?

Esta pregunta me hace instantáneamente pensar en el gran Seth Godin. Y yo soy muy de Seth Godin…, por tanto, creo que al hacer marketing y vender es mucho más elegante y eficaz pedir permiso que perdón. Es la mejor forma de convertir a extraños en amigos y a estos en clientes…

El consumidor actual está expuesto a multitud de mensajes publicitarios. Cada día recibe una incesante cantidad de mensajes que intentan atraer su atención. Sin embargo, su tiempo es limitado y esa atención precisa de su esfuerzo VOLUNTARIO para captar aquellos mensajes que realmente le interesen. Todos somos consumidores, por tanto, nos podemos identificar con esa situación tan cotidiana. La publicidad tradicional se basaba en irrumpir en la vida de las personas, paralizándola durante unos minutos, para intentar persuadirle de las presuntas maravillas de tal o cual producto. Eso es lo que Godin bautizó ‘Marketing de Interrupción’, porque interrumpe lo que el consumidor potencial está haciendo. Ese modelo requiere invertir mucho dinero para intentar impactar en cuantas más personas, mejor. En contraposición a la interrupción, el ‘Marketing del Permiso’ es mucho más selectivo y personalizado y le traslada la decisión al consumidor. Se trata de preguntarle si, por ejemplo, quiere recibir una newsletter con ofertas o una muestra de ese producto. Y si concede su permiso, recibirá mensajes que él ha solicitado, sin imposiciones ni interrupciones.

En resumen, el vendedor que ha entendido los nuevos tiempos sabe respetar los códigos y tiempos. Y se esfuerza en atraer el interés del cliente potencial, pidiéndole permiso las veces que haga falta. En cambio, el vendedor intrusivo y machacón no tiene más remedio que pedir perdón a menudo (aunque muchos no lo hacen). Dicho de otro modo, con el enfoque moderno del marketing y de las ventas -que deben ir más de la mano que nunca- logramos que nuestra comunicación impacte sólo en el público interesado de verdad. Por supuesto, eso requiere el esfuerzo previo de segmentar y conocer muy bien a esos clientes potenciales.

.- La competencia, ¿Es un aliado que inspira o un enemigo que da miedo en el mundo de las ventas?

Muchas empresas y personas suelen visualizar a sus competidores de nuestras empresas y negocios como verdaderos villanos. Yo lo veo de otro modo. La competencia es una fuerza externa que nos obliga a mejorar. Para estar a su nivel o superarla.

Y te lo voy a razonar con un ejemplo paradigmático del mundo de deporte. En el mundo del tenis, hemos asistido a la rivalidad más increíble del mundo. Los tres mejores tenistas de la historia han coincidido en la misma época. La espectacular rivalidad entre Federer, Nadal y Djokovic ha conseguido que los tres sean mejores tenistas. Recuerdo una entrevista a Rafa Nadal cuando tenía veintiún años y acababa de alcanzar el puesto número dos del ranking de la ATP (el primero era Roger Federer). Ante la pregunta de qué le diferenciaba de Federer, el tenista mallorquín contestó: “Es más completo y elegante que yo. Tiene todos los golpes. Pero también es mayor que yo. La cuestión es intentar copiarle. Cuando uno lo hace tan bien, hay que cogerle de referente y mejorar.” La sabia respuesta de Nadal encierra el quid de la cuestión: la competencia nos ayuda a ser mejores.

.- Conozco muchos “gurús” que persiguen para que hagas sus cursos o vayas a sus eventos…¿Se ha de perseguir o se ha de seducir a un posible cliente?

Desde luego. No es exclusivo de ellos. Pasa en todos los ámbitos. Lo ideal es no tener que perseguir, sino lograr atraer. Si consigues que el cliente potencial acuda a ti por su propio interés, la venta se cerrará con mucha más facilidad. Por supuesto, eso requiere mucho trabajo previo y mucha estrategia. Primero, para identificar adecuadamente cuál es tu mercado, para segmentarlo bien, para comprobar si hay encaje entre tu producto y tu público objetivo, para ir creando una comunidad que se pueda convertir en tu mercado mínimo viable, para ir proporcionándoles periódicamente contenidos que les interesen, etc. E ir logrando que las ventas caigan por su propio peso, porque el cliente viene a ti. Y no al revés.

.-  ¿Cómo ganamos la confianza de los clientes?

Con la nueva venta (foco en el cliente, atraer en vez de perseguir, propósito, omnicanalidad, etc) favoreces una relación de confianza con el cliente. Ese vínculo se va afianzando progresivamente y con paciencia, como decíamos antes. Y nunca hay que bajar la guardia. Debes estar siempre a la altura de las expectativas de tu cliente. De lo contrario, una relación que se inició por el buen camino puede terminar abruptamente porque el cliente te solicita, por ejemplo, la baja de una newsletter porque percibe que ha bajado la calidad de tus contenidos o por lo que sea… Digo ese ejemplo del ámbito digital, pero sucede lo mismo en el presencial. Ganarte la confianza del cliente requiere tiempo. Perderla puede ser cuestión de segundos…

.- Al igual que todos los trabajadores deben ser creativos, no solamente los de marketing, ¿Todos los trabajadores son vendedores de una empresa?

Buen símil. Del mismo modo que la creatividad no debe ser exclusiva de Marketing (y de I+D), la venta la deben practicar cuantos más empleados, mejor. Si se sienten satisfechos y comprometidos con su empresa, venden casi sin darse cuenta, aunque no sean vendedores de profesión… Empezando por la persona que atiende la recepción: en su forma de atender puede nacer o perderse una venta.

En las empresas modernas venden todos los integrantes de una empresa. Desde el gran jefe hasta el último empleado. Sea cual sea el cargo que ocupe. Todo lo que hace una empresa y sus empleados vende. Mal o bien, pero vende. El producto, el packaging, el formato, el precio, los canales de distribución y, por supuesto, la comunicación, venden. Como también venden la ubicación del negocio, la música ambiental de la oficina, el fondo desde el que participan los empleados en videollamadas, su modo de vestir y muchas cosas más. Evidentemente, desde Ventas (y desde Marketing) se debe impulsar la estrategia global de comercialización, integrando y dando coherencia a la capacidad de vender de toda la empresa, no sólo de los comerciales.

.- En este mundo digital, ¿Cómo ves el mundo de las ventas? ¿Se está digitalizando bien? ¿Qué problemas crees que tendrá?

Aunque ya venía con fuerza antes, tras la pandemia la venta digital brilla con luz propia. Es la nueva protagonista. La venta digital obliga a seducir a la audiencia de un modo diferente: a través de webs, de pantallas y de redes sociales. Con reglas y formas de vender diferentes, para las que los vendedores tradicionales no están preparados.

La digitalización ha sido asumida con inmediatez por las grandes compañías, pero sigue asustando a muchas empresas pequeñas. Yo defiendo que cualquier negocio, por pequeño que sea, debe digitalizar sus ventas. Cada uno en la medida de sus posibilidades y presupuestos. A menudo, no es cuestión de dinero sino de creatividad y de un mínimo conocimiento de lo digital. Por ejemplo, creando bases de datos y estando en alguna que otra red social. En el libro explico casos reales y ejemplos tanto de grandes empresas como de pequeñas. La venta digital incluye muchas cosas: vender a través de una pantalla en vez de presencialmente, todo lo relacionado con el e-commerce, vender a través de RSS y con las herramientas que ayudan a vender a través de Internet.

Desde luego, creo que los negocios que no digitalicen sus ventas lo van a tener mucho más difícil para competir con éxito. Digitalizar en mayor o menor grado tus ventas te permite ampliar tus posibilidades. Internet no cierra nunca ni tiene fronteras…

.- Ventas y desarrollo personal. ¿Hay que ser una buena persona para ser un buen vendedor?

Vender es una tarea ardua que requiere muchas habilidades, esfuerzo y resiliencia, pero también es gratificante porque le permite al vendedor desarrollar relaciones humanas.

La relación con los clientes puede ser muy gratificante. Obviamente, con unos más que otros, pero aprendes de todos. El oficio de vender le proporciona a diario al comercial la oportunidad de mejorar habilidades que no sólo sirven para vender, sino para la vida: escuchar, comunicar, negociar, persuadir… Gracias a su práctica diaria el vendedor puede convertirse en un maestro de las relaciones humanas y, también, en mejor persona. Vender es ayudar a otros a solucionar necesidades, a cambiar y a cumplir sueños y eso no tiene precio.

.- Y a mí que me gusta tanto el mundo de la creatividad, entre creatividad y manipulación a la hora de vender, ¿Qué diferencia hay?

La nueva forma de vender no tiene nada que ver con embaucar al cliente, engañarle y hacerle consumir lo que no quiere. Eso es el pasado. O ni siquiera es el pasado, es la demostración de que también en la venta, hay buenos y malos profesionales. Como en cualquier otra actividad. Trabajemos para desterrar esas malas prácticas. El mal vendedor, a menudo intenta manipular. Para cerrar una venta. Y probablemente desaparecer para siempre, tras llevarse tu dinero. El buen vendedor hace exactamente lo contrario: conocer al cliente, conocer sus necesidades y, a partir de ahí, ayudarle a solucionarlas. La nueva venta pasa más que nunca por crear relaciones. A ser posible de largo recorrido. El vendedor construye relaciones con un fin muy concreto, mucho más poderoso que la simple venta: ayudar al cliente a mejorar su vida. Con productos que le harán sentirse mejor (más feliz, más saludable, más seguro, etc.) o con servicios (herramientas tecnológicas, aplicaciones, mentoring, etc.) que le ayudarán a obtener mejores resultados. Vender tiene que ver con personas y con los problemas de esas personas. No con productos de tal o cual tipo. Cuando lo haces así, vender es motivo de orgullo.

Anuncio publicitario