Hoy dentro de la sección «Paseando entre líderes» es un placer presentar a Sito Morillo.
«Creatividad donde no se suele poner creatividad», «+Creatividad y – Reuniones» «No hagamos una que cumpla, hagamos una buenísima», «Ideas buenas, siempre. Pero que lleguen a la gente, también siempre» o «Sentido común al poder», con estos lemas quería conocer quién se escondía detrás de ellos, cómo veían la creatividad y qué importancia tenía el sentido del humor en la creatividad.
Hace unos días tuve el placer de caminar «virtualmente» por la agencia «Mono» con su director Creativo, Sito Morillo. Una agencia que hacen lo que les apetece, con libertad y sobre todo hacen lo que creen que tienen que hacer.
Un DisneyWorld de la creatividad.
Podéis conocer más su trabajo a través de Linkedin, la Web de Mono y el Twitter de Mono.
<<Me llamo Sito Morillo. Me dedico a la publicidad desde hace 11 años. Me vine desde Santa Coloma de Farners, un pueblo muy pequeñito de Girona del cuál soy a estudiar publicidad a Madrid. Antes de llegar hasta donde estoy fui camarero. Pero sobre todo doy gracias a los jefes que he tenido porque nos enseñaron mucho. Desde ese punto de partida empecé a trabajar en diferentes agencias. Y ahora si echo la vista atrás me doy cuenta de lo difícil que es. A día de hoy hemos montado Mono con tres socios más, Jorge Fesser, Bitan Franco y Nando Vega. Y con poco para llegar a tres años de vida tengo que reconocer que nos está yendo bastante bien. ¿Con qué propósito la creamos? Con el de hacer lo que no hemos podido o no nos ha gustado tras nuestro paso por las distintas agencias por las que hemos pasado. Haciendo que Mono sea un lugar donde mande la creatividad y nos sintamos cómodos con las formulas que nosotros queremos>> me comentaba Sito sobre como se podría definir.
<<Las agencias son creativas y desde luego que no dejan de serlo. Pero al menos que no sea un Hub creativo con un propósito, las grandes estructuras tienen muy difícil sacar tiempo para la creatividad. No son una fabrica programada para la creatividad sino más bien para dar atención a muchos clientes. Por lo tanto el tiempo creativo que le puedes dedicar a una marca es menor. Por ejemplo nosotros tenemos ahora el propósito de tener muchas menos marcas pero con una implicación mucho mayor que la que teníamos antes. Esta fue una de las cosas que nos alentó a montar Mono, que es la de ayudar un poco más y no tener la sensación de que no hemos hecho todo lo que podíamos haber hecho. Pero aún así te sigo diciendo que claro que son creativas. Son empresas que manejan un monstruo de clientes sacando creatividad. Son empresas que para mí tienen mucho merito. Porqué hay una cosa que hay que tener en cuenta respecto al mundo de la publicidad, que cuando empieza a irte bien, empiezas a dejar de pensar. Te reúnes más que piensas. Cuanto más subes en el escalafón la parte creativa tiene que ser mucho más rápida y con menor tiempo, ya que no puedes olvidarte de la parte política. Por eso también montamos Mono, ya que veíamos que empezábamos a pensar a las 7 de la tarde tras haber terminado un proceso de reuniones y politiqueo. Y es un campo que si te gusta y lo sabes hacer, lo acepto. Pero en mi caso no es así. Ya que a mí lo que me gusta es la parte de pensar>> me comentaba sobre las diferentes entre las grandes agencias de publicidad y las pequeñas
Sito, uno de los profesionales que mejor sabe lidiar la creatividad con el sentido del humor, me comentaba sobre dicha relación << A mí me pasa una cosa, que cuando pretendíamos hacer algo serio, sobre todo cuando empezábamos, se nos daba mal. Pero ya desde la carrera de publicidad hacíamos otras cosas que nos hacían gracia. Vídeos, tonterías, «intentos de anuncios»…y el resultado era distinto. Hacía gracia y funciona mucho más. Por eso nos centramos más en dichos temas. Pero además te digo que para mí la publicidad tiene que entretener, ser divertida. Está bien que como marca des un mínimo de alegría, sí puedes. Pero desde luego que no estamos en contra de una publicidad más emotiva o conceptual. Pero cuando nos dejas un poco solos tendemos a llevarla hacia allí, hacía el humor o lo simpático, ya que es nuestra forma de cómo nos gustaría que nos hablase una marca. También hay que reconocer que en mis principios yo estuve trabajando para Mixta, fuente de aprendizaje de lo que se me da bien y de lo que no. Pero además si te fijas David, España no es un país de hacer reir en publicidad. Yo creo que ver un anuncio que te saca una sonrisa, se agradece>>
Cada vez vemos que es el contexto el que marca la creatividad, ¿Cómo lo ve él? <<La creatividad en publicidad es muy complicada. Los cocineros son mucho más libres. En publicidad tienes que cumplir muchos objetivos, hay cosas que no se pueden hacer, otras que si.. Y dentro de eso tienes que ser lo mayormente transgresor posible. La libertad creativa en publicidad es muy difícil. Pero siempre que puedas, hazlo. Sáltate algo, rompe las normas, ya que siempre el objetivo es llamar la atención. Muchas veces 3 días después te das cuenta que has sido demasiado correcto por hacer caso a ciertas cosas. O a veces te flipas pensando que algo va a funcionar muy bien y no pasa nada. Sin embargo te diré que te sientes mejor cuando te has pasado que cuando no has llegado>>
<<Puede ser que haya un desmerecimiento de la palabra. Pero si ayuda a que haya cosas mucho más guay, bienvenida esa ese encumbramiento que se le está dando a la creatividad. Ser creativo no es algo fácil. Pero tengo que decirte que ser considerado revolucionario o transgresor es una manera fácil de llamar la atención. Sin embargo cuando ves algo que tiene sentido, que está bien pensando, nuevo, diferente y que es la forma de cómo ve el mundo una marca, para mí es una admiración mucho mayor. Yo tengo que decirte que siempre le he intentado quitar presión a la palabra creatividad, ya que te puede dejar en la mierda en cualquier momento. Yo como creativo publicitario siempre estoy en deuda con la creatividad . Y si a eso le sumas el titulo de Director Creativo que se nos estipula como genios de las ideas, paso algunos días pensando que podría haber hecho mejor las cosas aunque hayan salido muy bien. Siento que estoy solucionando un problema pero no estoy siendo un referente creativo. Así que para vivir mejor con uno mismo lo que hago es quitarle peso a la palabra creatividad. Ya que siento que no soy un Da Vinci que está creando cosas nuevas. Si se ha quitado el mérito a la palabra creatividad y hay gente que está haciendo cosas nuevas, bienvenidas sean>> me decía él sobre su opinión sobre el encumbramiento de la palabra creatividad en estos momentos.
<< A mi liderar me gusta. Está condicionado a la manera de cómo lo ves tú. Tienes que tener la cabeza más abierta de lo normal. Ya que te pueden contar algo que no es lo que piensas tu normalmente, pero que puede ser muy bueno.. Quizá es eso el proceso más difícil. El no condicionar por tu forma de ver las cosas todo lo que te cuentan. Pero también tengo que decirte que de lo más bonito de la agencia es tener gente que te va contando ideas y observar como van creciendo a mi personalmente me gusta.>> me decía Sito sobre su concepto y día a día del liderazgo en un mundo creativo.
<< El éxito de una idea es cuando llega a la calle. Cuando se le apodera la calle a la idea. Cuando empiezas a ver memes, cuando empiezan a hablar de ella. Cuando una idea se convierte en popular y la gente se la apropia, ahí es cuando dices que la idea ha tenido éxito. Pero a veces no va relacionado el éxito de la idea con el de la marca. Hay ideas que son mediáticas, no quiere decir que vayan a hacer crecer a la marca. Pero como creativo, la satisfacción es cuando la gente se apropia de tu idea. Pero no olvidemos que es algo que suele pasar muy pocas veces. Algo que se puede conseguir con una tontería a veces y otras con un trabajo de 2 años >> quería saber cuándo una idea había tenido éxito o no.
<<La creatividad no es un camino de alegrías. Tienes que tener mucha personalidad, poco miedo y que te importen poco algunas cosas para ser fuerte y tirar adelante. En mis principios acudía a un director creativo con mi carpeta y tras verla, nos decía que no nos dedicáramos a hacer anuncios. Pero sin embargo que si lo hiciéramos en cuestión a los videos que hacíamos un amigo y yo, ya que eran frescos. y diferentes. Y fue durante mi primera experiencia en agencia cuando me di cuenta que era lo que me gustaba hacer. Yo pro ejemplo envidio a la gente que sabe dibujar. Coge un bolígrafo y en un momento te hace un dibujo increíble. Por ejemplo a mí me cuesta mucho planificar una campaña. Yo no considero que tenga talento. Quizá me pueda sentir más cómodo en un terreno que en otro, pero no tengo el talento de la persona que te dibuja una cara perfecta en poco tiempo>> nos mostraba el lado oscuro que tiene la creatividad para él.
Con el sueño de hacer un disco quería saber cómo era el proceso creativo de Sito << Yo curro mucho. Y aunque ahora no le dedico 14 horas que hacía antes, ahora estare en torno a las 10. Y si quieres saber mi proceso te digo que me cojo unos cascos y me pongo a pensar. A mí no me gusta el tema de reuniones y politiquero no soy muy dado, algo que sé que debería cambiar. Pero soy más de ponerme al final de agencia y me pongo a pensar. Pero no es ahí cuando se te ocurren las cosas chulas, ahí es el principio. Pero es en el trayecto de la moto a casa cuando es más fructífero en relación a la creatividad, a pensar ideas o solucionar temas. También cuando ando. Pero a mi no me funciona eso de ir a pensar así como así>>
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