José Luis Esteo: “Me gusta la gente que maneja la duda metódica”

Hoy dentro de la sección “Paseando entre líderes” es un autentico honor presentar a José Luis Esteo.

Recientemente junto a Daniel Solana, que próximamente estará con nosotros, han sido galardonados con el c de c de Honor 2021 que todos los años concede el Club de Creativos en reconocimiento a las mejores trayectorias y a las aportaciones hechas a la creatividad española.

Y no hay mejor palabras que en la nominación para describir lo que viví, aprendí hablando con él durante casi dos horas de creatividad, de su trayectoria, qué veía echando la vista atrás y cómo veía el futuro de la creatividad en España y en su campo profesional: <<su extensísima y memorable obra ya sería suficiente legado para ser merecedor del c de c de Honor, pero además, le caracteriza el ser uno de los más fieros luchadores en defensa de la profesión>>.

Considerado como el último romántico de la publicidad, su trabajo ha sido reconocido en multitud de certámenes nacionales como internacionales, así como diferentes medios de comunicación y profesionales del sector.

Podéis conocer más el trabajo de José Luis a través de Linkedin, Twitter e Instagram.

En este boom digital que estamos viviendo, en el que todo lo queremos para antes de ayer, quería saber su opinión sobre la importancia del ser humano como centro de la transformación: “Mira en la enseñanza, a muchos catedráticos se les califica como viejunos, ya que dicen que la enseñanza nunca va a ser suplantada en la Universidad a través de la tecnología. Algo de lo que estoy totalmente de acuerdo. Ya que hay cosas que tú aprendes y van más allá de las palabras. Seguro que tú en la universidad has tenido profesores que seguro que habrás aprendido más de ellos, a través de los gestos o las actitudes, que realmente lo que te decían. Serían todos profesores muy buenos, pero siempre había unos que transmitían y otros que no. Para mí la observación y la contemplación siguen siendo elementos muy importantes que el ser humano tiene”.

Fan absoluto de Andoni Luis Aduriz y del mundo de la cocina, mucho antes del boom que tuvo años atrás, considera que “tras haber comido en muchos restaurantes de estrellas Michelin, tengo que decirte que me gusta ir mucho más allá de la comida. Yo voy a por lo que me inspira esa persona, a por eso que respira esa persona, a esa sensación que te da. Por eso para mí Andoni es el cocinero más especial que tiene este país y con el que yo puedo sintonizar más, no solo con su cocina, sino con su manera de ser. En todos los ámbitos hay gente que trabaja bien, pero hay muy poca gente que tiene la capacidad de reflexionar. Pero no solamente sobre su profesión sino también sobre la vida. Son personas que apoyándose en su profesión, por ejemplo la de Andoni la de cocinero, tienen una postura ética ante la vida. Y para mí eso, es lo más importante, ya que sea lo que sea, eres un ser humano que tienes que tener la concepción de dónde estás. Me gusta la gente que tiene capacidad de reflexionar, seas lo que sea y en ese momento aplicarlo a su profesión”.

Una conversación políticamente incorrecta que seguía con el tema de la vocación “Yo no creo en la vocación. Y además me parecería muy triste que alguien nazca para hacer una sola cosa en su vida. Yo creo que hay una serie de historias que acaban desembocando en un lado u otro. Pero en lo que si creo es que no hay vocaciones, pero si actitudes muy diferentes, algo que he comprobado en mi propio trabajo. Siempre te vas a encontrar gente con un sentimiento conservador pero otra que siempre le buscará los tres pies al gato. Respecto a ello, siempre digo respecto a mi carrera profesional, que he estado en el momento adecuado en el sitio adecuado. Y no solamente estoy hablando de publicidad”.

Y con esta contestación me empezó a narrar la historia de uno de los precursores de la publicidad en España ” Yo cuando estudiaba periodismo allá el año 79, comenzaba el mundo del punk, algo que me interesó y acabé como critico musical. Pero aunque era algo que me gustaba y me metí de lleno, me di cuenta que el periodismo, algo que me encantaba, ya estaba en esos momentos formado por periodistas que escribían en periódicos totalmente opuestos a sus creencias políticas. Pero ya no solo eso, sino que los críticos musicales, muchos de ellos que venían de la movida de los años 60 en España, no tenían un duro. Me dí cuenta en esos momentos que yo quería vivir la música con pasión. Y tras volver de la mili amaba la comunicación pero no quería periodismo. En esos momento había una cosa que se llamaba publicidad que empezaba a moverse un poco. Me matriculé y empecé a moverme. Conseguí entrar en Contrapunto, donde viví la explosión de la publicidad. Pero es que en los 90, reafirmándote lo que te he dicho que siempre he tenido suerte de encontrarme en el sitio adecuado en el momento adecuado, me empecé a interesar de una forma anecdótica por el mundo de la cocina, viviendo dentro de ella la explosión mundial que se vivió en esas fechas. Yo nunca me he apuntado a carros que molasen en esos momentos, sino al revés, me apuntaba a carros que en esos momentos no eran trending”.

Y por esa suerte de haber vivido tantos momentos míticos para la sociedad española, José Luis añade “que hay que entrar a los sitios con ganas de hacer cosas diferentes. Por eso yo a los 8 meses marché de entrar como ayudante de producción en la agencia Delvico. Siempre he sido muy lanzado y reconozco que algunas veces me he ido de algún sitio de una manera suicida, ha sido por ambiciones de tipo personal, profesional.. pero nunca por monetarias. Yo no he pedido un aumento de sueldo en las agencias que he estado. Si consideraba que no me valoraban lo suficiente, me marchaba”.

Los legendarios años 80, le llevó gracias a una carta de trabajo rechazada a Contrapunto. Pero no entro en el departamento creativo, sino que le ofrecieron un trabajo como ayudante de producción, aunque luego le ofrecían un stage de 6 meses en el departamento de creatividad sin posibilidad de quedarse. El jefe de producción tras esos 6 meses, quería ofrecerle un trabajo fijo en dicho departamento. Pero su obsesión por hacer cosas diferentes, quería realizar ese stage de 6 meses en creatividad, aunque no tuviera posibilidad de seguir.

Decisión que marco un antes y después en su vida. Fue el principio del comienzo de su carrera profesional en el mundo creativo de las agencias de publicidad. Una carrera profesional que considera “Muy bonita, ya que he estado dónde tenía que estar”. Siendo la Agencia Contrapunto, la que le ha marcado para toda su vida.

Su vida a transcurrido por multinacionales así como fundador de dos agencias que marcaron la publicidad en los años 90: Slogan Madrid y Casadeval Pedreño.

¿Y qué hace falta para hacer un buen trabajo? “David, no es importante la cantidad de gente y tengo que decirte que ni tampoco el talento. Ya que la gente que he conocido en las grandes agencias no eran personas que podrías decir que eran unos genios.. Eso que se creó es porque se une gente que está dispuesta a compartir, que creen que las cosas pueden pasar. Incluso podría decir un poco naif. Ya que cuando se juntan, se genera una energía especial. Eso si, no vamos a ser gilipollas, por mucho que quieras algo ocurra, no va a ocurrir. Pero algo es verdad, que si tú piensas que algo no va a ocurrir, te aseguro que no ocurre. El escepticismo es muy malo en esta profesión. Yo durante mi carrera profesional he intentado aprender mucho pero también no aprender esas malas cosas, que para mí son el escepticismo y esa perdida de la inocencia

¿Y cómo vive él esta transformación digital de la sociedad y del mundo publicitario? “Yo te voy a comentar la sensación que tengo que es que el gran lastre de la creatividad digital son las personas que la inventaron. Creo que hay una generación que crearon el fenómeno digital y exceptuando por ejemplo a Daniel Solana, creo que demasiado pronto se han erigido en gurús, llenándose muy rápido de certezas y de ahí no salen. Yo creo que lo digital tiene tan pocos años de vida para que muchas personas tengan tantas certezas. Por eso me gusta la gente que maneja la duda metódica. Yo creo que tenemos a nuestra disposición unas herramientas digitales maravillosas, pero la creatividad no está a ese nivel. Si en los años 80 hicimos lo que hicimos sin estas herramientas, yo pienso que ahora deberíamos hacer cosas mucho mayores de lo que estamos viendo actualmente en el mundo de la creatividad. Y no se hace porque se ha puesto más hincapié en las herramientas, que en la utilización creativa de las mismas. Que es lo que hay que reivindicar.”

Una conversación reivindicativa se iba generando caminando “virtualmente”, para seguir diciéndome: “David, a nuestra generación se la denomina como la que la única obsesión que tenía era ganar dinero. Y como te he comentado anteriormente, yo solo quería hacer cosas diferentes, cosas grandes. Pero a día de hoy me he encontrado con una generación que quiere ser como Jeff Bezzos, Bill Gates o Elon Musk, obsesionados en cómo hacer el negocio, en cómo dar el gran bombazo. El mundo .com está muy obsesionada con esto”.

En un mundo que todos hablan de creatividad y que se sueña con convertir España en un país de economía creativa, “Yo creo que a todo el mundo se le llena la boca hablando de creatividad al igual que con el tema del propósito. Un propósito que tiene que ser sincero porque si no es verdad, no te tires el pisto porque te va a volver. A mí me molesta mucho la hipocresía y la impostura. Cada marca tiene que asumir lo que son, pero no intentar ser lo que no son. Por eso en el mundo de la cocina, yo apuesto por la autenticidad. Si tú amas la cocina contemporánea, hazla, demuéstrala. Y esto que te digo de la alta cocina, te lo digo también en las marcas, encuéntrate a ti mismo y ahí, sé tú mismo. Porqué ahora viendo los briefing de las empresas son todas iguales. Si en un briefing no pone que tu empresa no es la leche o que quiere salvar el mundo, parece que no tiene sentido. Y de eso no se trata. Deseo que el mundo vaya a mejor , pero por favor, no seamos cínicos, ya que el cliente no nos lo va a perdonar”.

Publicitario muy premiado a nivel nacional e internacional tiene una relación con los premios muy especial “En este tema soy muy escéptico, ya que considero que los premios desde mis principios en que los premios no interesaba a ninguna agencia ni medio de comunicación; y pasamos a que se dieran cuenta que los premios daban notoriedad y algunos clientes buscaban agencias que hubieran ganado premios, los premios y los certámenes se convirtieron en un contubernio entre las grandes multinacionales. Para mí el mayor premio es hacer una campaña de la que habla todo el mundo. Para mí no hay ningún Leon, que me de esa satisfacción. Para mí los premios se han prostituido. Y además yo en los festivales iba a aprender pero a día de hoy, ya son otra cosa. También tengo que decirte que está muy bien que te den un premio. Pero tienes que tener rigor para saber cuándo te premian por algo que has dado en el clavo y cuando no.”.

Apuesta por un negocio en el que se piense menos en los ranking y más en un trabajo colaborativo. Pero además no apuesta por la industria publicitaria, término que para él ha asesinado a la publicidad. “Esto no es un trabajo industrial, sino de artesanos o al menos así debería ser. Yo me siento artesano, que hace artesanía con herramientas del siglo XXI. El placer está en lo que has hecho y no pensar en los premios”

Acababa la conversación pero no quería acabar sin reseñar un problema que ve él importante ” Hay un drama en esta profesión, la precarización con los jóvenes pero también con la expulsión de los más senior de las compañías. Yo desde que entre en las agencias me pagaron y había señores más mayores que yo que me enseñaron. Pero a día hoy los jóvenes se encuentran en lugares que los tres primeros años no le van a pagar. Que no verá a gente que tenga más de 35 años o 40 años. Y además el Ceo se digna a tomar un café con él. Está situación hace que estén perdiendo no solo talento, sino también la representatividad social. En una agencia podría triunfar cualquiera. Ahora el humilde no puede porque no le pagan durante 2 años. Una visión que tendrá a partir de ahora la publicidad sesgada o de pijos. Reivindico que a la gente joven se le pague por ética y salud por la propia profesión”

Llevábamos tiempo hablando de creatividad pero quería saber cómo era el proceso creativo de José Luis: “Yo cojo el briefing y me hago esquemas, que a lo mejor me ocupan dos folios. De esos dos folios me hago otro esquema que a lo mejor ocupa un folio. Y así sucesivamente hasta que pasado casi una semana, me he quedado prácticamente con una frase o esencia. Pero no me olvido de todas las cosas que han ido rondando durante la esquematización del briefing”.

No quería que la conversación terminase sin me que me dijera su definición de creatividad “Es como estar en frente de un muro muy grande. Saber qué hay un agujero en alguna parte de ese muro y estar buscando ese muro. Ese muro no te deja ver el paisaje maravilloso que hay detrás y tú sabes que hay un agujero que te permite ver lo que hay detrás de ese muro. La creatividad para mí es buscar dónde está ese agujero. Es la búsqueda continua de esa fisura para meterte.

Una autentica master class con una referencia en el mundo de la creatividad. GRACIAS JOSÉ LUIS.

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